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回歸老本行 Converse宣告重返籃球鞋市場

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 曾經風靡NBA的匡威(Converse)打算續寫其籃球故事。

  4月17日,在紐約布魯克林的新品發布會上,這家運動潮牌宣布,2019年將重返專業籃球鞋市場。

回歸老本行 Converse宣告重返籃球鞋市場(圖1)

  “我們的品牌有110年的歷史,匡威是真正從籃球起家的品牌,”公司鞋類副總裁布蘭迪斯·拉塞爾(Brandis Russell)說道,“青年文化和籃球文化相互聯系,我們希望參與其中,與球場內外的年輕人建立聯系。”

  顯然,在經典帆布鞋熱度減緩的當下,匡威期望通過重拾自家的籃球基因,重新贏得年輕消費市場的關注。

  與此同時,匡威發布一雙全新的專業籃球鞋,作為宣告重返這片市場的頭牌產品。

  這雙名為“All Star Pro BB”的新鞋,外形上延續經典帆布鞋Chuck Taylor的設計。但在性能層面,匡威更多采用母公司耐克的技術,包括Nike React泡棉緩震中底、Nike Quadfit網眼鞋面,鞋子較為輕量。

  匡威男性產品創意副總監達米恩·西爾弗(Damion Silver)表示,在此之前,All Star Pro BB鞋款的研發周期已經超過一年半,經歷過50多個測試版本后敲定最終設計。

  耐克設計師托馬斯·貝爾(Thomas Bell)透露,出于商業保密目的,鞋子在設計和測試過程中沒有貼上任何商標,“幫助測試的運動員不知道這是耐克鞋還是匡威鞋,他們老問,這是不是現代版Chuck Taylor鞋?”

  All Star Pro BB有黑白兩個配色,將于今年5月在美國上市,售價為140美元(約合人民幣940元),預計6月在中國開售??锿硎?,今年夏天還將推出多款生活類別的籃球鞋。

  可以看到,耐克品牌將技術引用在匡威產品上,扶持其重返籃球鞋市場,這家運動潮牌正在得到集團前所未有的重視。

  實際上,在2003年耐克以3.05億美元的價格并購匡威時,多數人并不看好匡威被交易后的前景。當時,業內認為,耐克之所以收購匡威,看重的是籃球領域的球員資源與渠道。

  匡威創立于1908年,是美國運動鞋市場歷史最悠久的品牌之一,在匡威面世38年后,NBA聯盟才宣告成立。

  當時,匡威籃球鞋已經擁有較為出色的包裹性能和緩震技術,且外觀出眾。與此同時,1980年代前,由于籃球運動市場缺少競爭,匡威很快成為NBA聯盟的霸主。

  這家運動老牌成為早期球員們的戰靴首選——包括張伯倫、拉塞爾、魔術師約翰遜和邁克爾·喬丹,都曾穿著該品牌的鞋子登場。

  但不久后,耐克、阿迪達斯和銳步等品牌紛紛崛起,后知后覺的老牌匡威來不及反應,便在產品技術和設計上被遠遠拋后。1990年代起,清一色的匡威戰靴消失,籃球產品的衰落使得這家老牌一蹶不振。

  耐克入主之后,先把匡威籃球系列的剩余資源與其合并,將技術含量較低、價格相對廉價的匡威籃球鞋作為耐克的低端產品,以吸引年輕消費者。

  在球員代言方面,耐克通過匡威簽下一些有實力的年輕球員,待這些新秀的商業價值有所提升,再被耐克挖到原有品牌的名下。換言之,匡威被視為耐克在籃球場上的“跳板”。

  依靠匡威的資源以及品牌原有的技術實力,過去10余年,耐克很快在NBA站穩腳跟。而匡威的籃球優勢和運動屬性被削弱之后,逐漸邊緣化,耐克將其轉型為休閑品牌,主打經典帆布鞋系列。

  在被收購后的數年里,匡威一時找不著自己的方向。即使后來扎根潮牌定位,業績形勢依然不容樂觀。

  顯而易見,隨著全球運動潮流興起,VANS、PUMA等運動潮牌強勢攻占市場,市面上的同類產品劇增。2016年起,過分依賴經典帆布鞋Chuck Taylor的匡威銷售下滑。

  截至2018年5月31日的2018財年,耐克母公司銷售額達到364億美元,但匡威品牌陷入困境——第四季度,銷售同比下跌14%至5.12億美元,全年下滑11%至18.9億美元,再次低于20億美元大關,甚至不及2015財年的業績。

  與此同時,匡威的盈利能力有所減弱。2018財年,其息稅前利潤從4.77億美元跌至3.1億美元,同比跌幅高達35%。

  如今,找回自己的“老本”,重返專業籃球鞋領域,匡威期望迎來轉機。

  值得注意的是,美國籃球鞋市場已經變得非常擁擠。

  近日,BallerShoesDB發布一份各大運動品牌在NBA聯盟的占比榜單,在很大程度上反映出整體市場情況,主流品牌數量超過10家。

  本賽季,多達62.6%的NBA球員選擇穿著耐克戰靴上場,若加上Jordan品牌,這一比例高達72%。此外,阿迪達斯占得15.8%,Under Armour和PUMA分別獲得4.6%和2.1%球員的青睞。

  與匡威的情況相似,2018年3月,PUMA宣布時隔17年重返專業籃球鞋市場。除了簽約多名潛力新秀和拿下勇士中鋒考辛斯作為頭牌,PUMA還成為NBA聯盟官方市場合作伙伴。

  除此之外,謀劃重返籃球市場的還有New Balance。不久前,這家美國老牌剛剛簽下猛龍當家球星科懷·倫納德。

  面對競爭激烈的籃球市場,尤其是集團內部耐克品牌及Jordan品牌的籃球地位較為強勢,匡威鞋類副總裁布蘭迪斯·拉塞爾表示,不擔心內部競爭帶來損耗。

  “耐克擁有最好的創新科技,Jordan在品牌理念方面處于領先,匡威可以在耐克集團產品組合中著重呈現運動員的個性風格。通過這三個品牌,我們為消費者帶來不同的吸引力,”拉塞爾如此解釋匡威的差異化。

  耐克全球設計創新副總裁埃里克·阿瓦爾(Eric Avar)則認為,匡威的優勢是更簡約、更通用,達到高水平專業性能,但可能在輕量和功能方面有待提升——這正是新產品借助耐克品牌技術的原因。

  有意思的是,在大規模搶奪匡威的籃球資源之后,如今又扶持該品牌重返籃球市場,耐克的算盤打得響亮,這或許是集團內部全面部署籃球生意的開始。
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