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優衣庫中國持續高速增長的背后,有這六大原因

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 優衣庫母公司迅銷集團公布2019年度上半年財報,營業額僅半年增長了809億日元,營業額達到1兆2676億日元(同比增長6.8%)、營業利潤達到1729億日元(同比增長1.4%),凈利潤為1,140億日元(同比增長9.5%),創歷史新高。

  優衣庫的海外業務銷售額增長了725億日元,達到5800億日元(同比增長14.3%),優衣庫的國內業務因受暖冬影響減少了23億日元,達4,913億日元(同比減少0.5%),GU增加了113億日元,達1171億日元(同比增長10.7%)。
優衣庫中國持續高速增長的背后,有這六大原因(圖1)
  其中,優衣庫海外業務半年內實現了營業利潤884億日元(同比增長9.6%),新增銷售額725億日元,在中國大陸市場的強勁表現帶動下,大中華區成為海外業績成長的主要驅動力。截至2月底,優衣庫在中國大陸的門店數量為673家、港澳地區28家門店、臺灣地區67家門店,大中華區合計達768家門店。優衣庫上半年銷售額和營業收入均呈兩位數增長,預計到2019年8月期結束時,優衣庫整個財政年度的銷售額將達到5000億日元,營業收入將達到850億日元。此外,優衣庫中國電商發展迅速,電商化的比率已高達20%。

  4月11日,在東京舉行的財報記者會上,迅銷集團董事長兼總裁柳井正先生和首席財務官岡崎健共同出席,集團高級執行董事、優衣庫大中華區首席執行官潘寧,代表迅銷集團總結了大中華區持續高速增長的六大原因及今后發展潛力。

  1.優衣庫LifeWear服適人生品牌建設的成功

  優衣庫中國在過去幾年已成為跨行業品牌新零售實踐與創新的典型代表,借助LifeWear服適人生品牌價值建設、基于消費者洞察與科技升級的產品服務優化、線上線下數字體驗創新,優衣庫受到中國市場與廣泛消費者的高度認可與喜愛,贏得2018年大中華區多項品牌排名榜單的第一名,LifeWear服適人生品牌理念深入人心;同時,被媒體評價為高品質和高附加值的日常穿著,顧客數量與店鋪平均購買率均顯著提升。

  被CAMPAIGN ASIA-PACIFIC雜志評選為“2018年度大中華區品牌”稱號;

  連續7年蟬聯《第一財經》雜志評選的跨行業品牌“金字招牌”稱號;

  連續4年榮獲《互聯網周刊》雜志評選的“中國知名大眾品牌數字營銷價值排名”第一名;

  2.優衣庫品牌數字化營銷的擴展和進化

  大中華區作為優衣庫的第一大海外市場,是實踐數字化轉型較早和深入的區域。優衣庫的數字化轉型,在這里有了更多本土化的嘗試。2014年,大中華區管理層注意到了中國移動互聯網高速發展的態勢,無論是在媒體投放、數字內容創新、品牌與消費者溝通平臺搭建上,都因為移動互聯網而發生著趨勢性和變革性的改變。

  優衣庫自2014年開始搭建數字營銷團隊,先后在微信、微博、nice等社交平臺進行自媒體運營。通過在社交媒體上積極傳播新產品并開展新活動,為吸引客戶做出了極大的貢獻。特別是在中國大陸,通過微信和微博等社交平臺上展開的營銷活動大大增加了未來潛在客戶的年輕客戶以及新客戶的數量。例如,通過運用對時尚界和普通消費者均產生巨大影響的KOL進行產品宣傳(即:主流輿論領袖=所謂的“影響者”),其粉絲看到KOL上傳播的信息后購買產品,并且自發進行二次UGC分享商品的信息與時尚打扮等,使得營銷效果得到進一步提升。經過近5 年的運營,優衣庫在數字平臺的粉絲數量已超過1億,平均每月有近億的閱讀人次,周累計頁面瀏覽量破億。

  3.優衣庫兼具合理美學意識與性價比的產品品質與價值,難以被其他公司模仿

  實用性+功能性+設計感=優衣庫品牌產品的極致體驗。在LifeWear服適人生的理念下,優衣庫的品牌使命是創造舒適優質的日常服裝,豐富人們的生活。優衣庫所追求的,是以每個人都能負擔得起的價格,為消費者提供高品質、兼具高功能與時尚設計的日常生活必需品,讓生活變得更美好。

  基于科技創新的產品提升,始終是優衣庫堅持的核心,也是實現品質難以被輕易復制的最好方式。從1999年誕生后風靡世界的Fleece搖粒絨,讓人們以合理的價格買到高品質舒適服裝;到2003年推出,15年來銷售超過10億件的HEATTECH溫暖內衣系列,重新定義冬季溫暖體驗;再到以高性能面料升級驅動的AIRism舒爽內衣及Dry-EX吸汗速干系列,成為改變人們穿衣常識的經典“爆款”,優衣庫基于面料創新與科技提升的核心功能產品,正成為中國消費者日常生活中不可缺少的用品。

  另外,文化創意與時尚設計的融入是優衣庫產品升級的關鍵,也為品質帶來難以被模仿的附加價值。源自日本的漫畫、卡通人物、浮世繪等內容,全球企業的合作,國際頂級藝術家們的作品等,優衣庫“UT”一直是在年輕人中擁有超人氣的商品。

  4.優衣庫門店擴張策略的成功

  優衣庫目前門店主要集中在購買力和傳播力強勁的一線城市(北上廣深),門店數量約占中國大陸的門店數量的30%;同時,優衣庫在二、三線城市采取積極的店鋪擴展策略,伴隨擁有高增長潛力的二、三線城市共同成長。

  優衣庫在中國每年以80-100家速度開設新店,預計整個大中華區的門店數量將在2021年突破1000家。除了保證新店數量增長,優衣庫同樣關注如何精心管理好每家門店以提升利潤,確保門店處于穩定的盈利狀態。

  5.優衣庫數字化零售體驗創新:打通線上線下商品庫存,深化電商業務擴展

  2017年,迅銷集團(優衣庫母公司)董事長柳井正在股東大會上提出“有明計劃”,宣布優衣庫向“數字消費零售公司”轉型,即通過與科技公司合作,從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。以中國為代表的大中華區作為優衣庫的第一大海外市場,電商業務非常發達,上半年中國電商銷售額的占比約為20%,比去年同期增長30%,計劃在2021年8月期的財政年度的銷售額占比超過30%。

  面對數字時代日新月異的技術與消費者需求,優衣庫中國通過更多數字化手段讓消費者擁有更好的零售服務體驗。2018年11月,優衣庫推出掌上旗艦店,打通線上線下的商品信息、庫存、服務和購買,將線下門店和網上店鋪相互結合在一起。

  線下門店兼當電商倉庫,更好地解決線上購物痛點:線上線下打通后,優衣庫門店將兼具電商倉庫的功能,在門店配送訂單的同時,有效開展業務,確??蛻羲徺I的產品能夠快速交付;此外,消費者購買商品,門店直送能夠做到下單后1小時發貨。而異地取貨服務,則在過年返鄉或商務出行期間為消費者提供便利。門店個性化增值服務,讓消費者到店提貨試穿不合適時,當場可以更換產品的尺寸、顏色,還可以免費修改褲長。

  線上入口多元,服務體驗更豐富:在線上,優衣庫持續優化內容,掌上旗艦店推出的“隨心搭”功能為消費者提供不同場合的服裝推薦,解決消費者不懂搭配的煩惱;“隨心送”功能可以選擇把衣服送給周邊的朋友,讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

  6.優衣庫強大的團隊協作和整體經營

  為了能夠在競爭激烈的中國市場中生存,優衣庫建立了具有使命感的強大的團隊經營體制。加強經營人才的培養和機制,優衣庫管理層通過日常的溝通向每位員工明確地傳達經營方針,實施完善的員工教育。不僅在當地,還與全球化公司本部建立了強大的合作體制互相學習成功案例,通過實踐團隊合作經營的模式,成功地帶動了大中華區的業務發展。

  優衣庫今后的4大課題

  第一、“培養經營者人才”。不僅僅是大中華區,今后還要繼續培養能夠活躍在今后全球舞臺上的經營者人才。

  第二、“開拓年輕的客戶”,尤其是近年來,年輕人使用數字化手段積極進行營銷的模式已經取得了成功。同時還將強化兒童產品。因為中國現已取消獨生子女政策,所以具有很大的潛力。優衣庫旨在成為兒童商品行業的第一。

  第三、“擴大二、三線城市業務”。通過擴大在地方的分店規模來強化營銷,提高優衣庫的知名度。在中國服裝協會發表的報告中,2018年服裝的中國的內需市場規模為3.08億元,約為50兆日元(日本的服裝市場規模約為10億日元)。而且,還在以年增長率7.3%的速度增長。

  第四、“實現20%的營業利潤率”。有意識地實施不依賴折扣的交易方式、徹底削減經費、實施低成本經營。另外,通過運用RFID(非接觸型電子標簽)等的數字工具,大大提高店鋪經營的效率、通過防止店面缺貨來改善收益。

  柳井正:中國服裝市場不會減速

  針對街頭巷尾所說的中國市場景氣放緩,柳井正解釋說,“我認為服裝消費不會放緩,中國每年有50兆日元的服裝需求,而我們才達到1000家門店,這是一個有著13億人口的大市場。人們的生活水平將繼續得到提高,中產階級的規模日漸增大,將成為一個擁有實際購買力的階層。大中華區不僅在生產方面,我認為它還將成為世界上擁有最大購買力的市場。”他還說,“未來,我們將加快在二三線城市的門店開張進度,因為每個城市都有數百萬人口,還有許多中產階級”,他反復強調說:“中國服裝市場絕不會減速”。

  關于今后強化在二、三線城市的分店開設,潘寧說,“目前正在推進中。例如,在上海的商店和遙遠的西南地區的城市的商店,中心部的店的銷售額幾乎是相同的。優衣庫將精心經營每一家門店,也會隨時改善各門店的業績。對國內的大型開發商來說,我們被視為是第一品牌的租戶,希望承接最大規模、選址條件最好的開設分店的委托,我們正積極地籌備開設分店,希望充實全國分店的網絡。”

  他強調說,“優衣庫很早就開始關注電商業務,我們在不斷嘗試新事物的同時,采用O2O將實體店與虛擬店鋪結合起來,并采取措施進行聯動以吸引客戶提高銷售額。2018年雙11,優衣庫35秒內突破1億元人民幣銷售額(約合17億日元),優衣庫的服裝零售額排名全國排名第一,在天貓店鋪上的銷售額也名列前五名。優衣庫對未來增長的巨大潛力充滿信心。”
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