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Gucci銷售增長放緩步入“常態化” 中國消費者貢獻 35%

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中國消費者對意大利奢侈品牌 Gucci(古馳)的旺盛需求,Yves Saint Laurent(圣羅蘭)和 Balenciaga(巴黎世家) 等品牌的強勁增長,推動其母公司、法國奢侈品巨頭開云集團(Kering)2019財年第一季度業績超出預期。但受到 Gucci 全球銷售增速下滑的影響,開云集團的股價在季報發布后(周四)下滑了 3.5%。

Gucci銷售增長放緩步入“常態化” 中國消費者貢獻 35%(圖1)

截止到3月31日的2019財年第一季度,開云集團關鍵財務數據如下:

銷售額同比增長21.9%至37.85億歐元,撇除匯率波動和并購交易的影響,增長17.4%,略高于分析師預期;

所有分銷渠道均呈上漲趨勢,直營門店網絡銷售額同比增長18.6%;

所有地區增長,尤其是亞太市場銷售額同比增長了29.6%;

批發網絡銷售額同比增長12.2%;

線上銷售額持續攀升;

開云集團首席執行官 Francois-Henri Pinault 在一份聲明中表示,第一季度,開云集團的業績表現依舊好于同行。“除了我們在2018財年第一季度的強勁表現之外,在極富創意的產品及管理團隊的創新推動下,Gucci、Yves Saint Laurent 及其它品牌都有卓越的銷售額增長。雖然 Bottega Veneta(葆蝶家)仍在 ‘恢復出廠設置中’,但已經顯露了令人振奮的跡象。我們組織核心的靈活性,讓我們能夠持續獲得穩定、可持續和有利可圖的增長。”

Gucci

銷售額同比增長24.6%至23.26億歐元,撇除匯率波動影響后的增幅為 20%

直營門店銷售額可比增長20.3%,其中亞太市場表現卓越,銷售額可比增長35.5%;日本市場銷售額可比增長15.8%;西歐市場銷售額可比增長11.9%;

批發渠道銷售額可比增長16.1%

不難看出,相對于前兩年時間的爆發式增長,Gucci 目前的增速已相對放緩,步入“常態化”階段。盡管增速依舊高于競爭對手 LVMH 集團旗艦品牌 Louis Vuitton(路易·威登),但已經不及2018財年第四季度28%的增速,去年同期的增速則為48.7%。

引發外界關注的是,在被品牌現任創意總監 Alessandro Michele 改造后步入爆發期的 Gucci,未來能否繼續保持高速增長?雖說旗下品牌 Yves Saint Laurent 和 Balenciaga 也處于快速成長中,但 Gucci 依舊是開云集團銷售額和利潤的主要貢獻者——2018財年,Gucci 為開云集團貢獻了近61%的銷售額和 83%的經營利潤。

開云集團財務總監 Jean-Marc Duplaix 表示:“市場已經預料到 Gucci 增速的常態化,我們對此保持平常心。”

Francois-Henri Pinault 則表示,Gucci 未來會以“不那么驚人的速度”自然擴張。過去四年時間,Gucci 的業務規模增長了一倍多,2018財年的銷售額同比增長33.4%至82.85億歐元。

第一季度,Gucci 美國市場銷售額有所下滑,但中國消費者依舊推動品牌的增長。雖說開云集團對品牌“常態化”發展持平常心,但多重因素影響了品牌在北美市場的表現。第一季度,開云集團旗下奢侈品部門在北美市場銷售額同比增長7%。Gucci 北美市場零售銷售額同比增長5%。

Jean-Marc Duplaix 表示,高對比基數、游客人數下滑、消費者信心減退、部分產品配送延遲等是 Gucci 美國市場表現不佳的主要原因。“(美國市場業績表現)受多重因素影響,但迄今都沒有引發恐慌,我們對北美市場之后的表現仍有信心。我們正加強美國市場的產品分類和銷售規劃,目前還沒有什么可擔心的。”

2019年3月,非洲裔美國籍時尚博主配文“Happy Black History Month y’all” ,稱 Gucci 的“紅嘴唇”造型黑色高領毛衣好似“扮黑臉(blackface)”。引發包括嘻哈歌手 T.I. 在內的名人指責品牌種族歧視。隨后,Gucci 道歉并下架這款商品。3月,Gucci 推出名為 Changemakers(變革者)的全球項目,旨在支持時尚行業的轉型,通過社群行動促進種族團結,建立包容文化。(詳見《華麗志》:Gucci 推出 Changemakers 項目:三大舉措建立包容文化,通過社群行動促進種族團結)

Jean-Marc Duplaix 指出:“Gucci 上至整個開云集團,已經針對此事件做出最佳處理。我們推出相關活動,將多元化和包容性融入我們的關鍵決策,我們不能將美國市場的表現與這個事件相關聯,我并不認為它最終造成了實質性的影響。”

據 Jean-Marc Duplaix 透露,Gucci 品牌成衣和鞋履品類的增長已經開始放緩,包袋和小型皮具需求依舊旺盛。“這些品類,我們已經步入常態化發展,但我們對正在醞釀中的新產品很有信心,Gucci 團隊在努力打造支柱品類的同時,還在努力創新,推動品牌增長。”Gucci 已經開始拓展產品品類,如家居配飾、彩妝、高級珠寶來推動品牌未來能持續增長。2019年8月, Gucci 開通了新 Instagram 賬號 @guccibeauty,并于2018年12月宣布會在今年推出首款高級珠寶系列。(詳見《華麗志》:Gucci 或將發力“美妝”:開通專屬 Instagram賬號,只談藝術,不推銷產品!、再擴新品類!Gucci 將于明年推出首款高級珠寶系列)

在奢侈品行業備受關注的中國市場方面,Jean-Marc Duplaix 指出,雖然中國消費者的奢侈品消費更多的開始回流本土,但其奢侈品消費支出沒有任何放緩跡象。受益于消費回流,政府下調進口稅等政策,中國大陸市場第一季度表現尤為活躍。Jean-Marc Duplaix 預計,中國消費者今年預計將為 Gucci 貢獻35%的銷售額。“中國消費者對我們品牌的渴求度超級高。”

第一季度,Gucci 共計新增了 4家門店,這意味著品牌將繼續專注于提高門店坪效——繼續將品牌創意總監 Alessandro Michele 提出的零售概念融入其精品店。“Gucci 未來將繼續執行其戰略計劃和爭取市場份額。品牌的發展意在推動可持續的增長,同時專注于提高所有地區的零售量,最重要的是轉換率。”

François-Henri Pinault 表示,集團的中期目標是推動 Gucci 品牌以奢侈品行業整體增速的兩倍增長。貝恩咨詢預計,2019年,個人奢侈品支出預計增長5%,照此推算,開云集團預計 Gucci 的增速最后會放緩至10%左右。

Yves Saint Laurent

銷售額同比增長21.9%至4.98億歐元,撇除匯率波動影響,增長17.5%;

直營門店銷售額可比增長21.7%,所有市場以兩位可比增長,其中西歐市場可比增長25.3%;北美市場可比增長21.3%;亞太市場可比增長20.9%;

批發渠道銷售額可比增長8.2%

開云集團指出,品牌2019財年“開頭很穩”,所有地區“均衡增長”,且品牌成衣和配飾系列很受歡迎。“皮具品類表現突出,新產品線表現極好,后續產品也取得廣泛成功。”

Bottega Veneta(葆蝶家)

銷售額同比下滑5%至2.48億歐元,撇除匯率波動影響,下滑8.9%;

直營門店銷售額下滑,批發渠道銷售額略微下滑;

品牌2018年6月迎來了 Céline 前成衣設計總監 Daniel Lee 出任新任創意總監,目前他正在帶領品牌變革,他操刀設計的主力產品預計將在2019年中進入品牌門店。

不過,Daniel Lee 上任后推出的兩款包袋 Maxi Cabat 和 Pouch 在今年 2月中進入10家門店后已經銷售一空。“從顧客方面看,我們獲得了新的一批顧客,這是一個好的征兆,但也只是個早期征兆,畢竟它們只是我們產品中極小的一部分,無法影響整體業績,”Jean-Marc Duplaix 說道。

Jean-Marc Duplaix 表示,Bottega Veneta 的表現比預期更糟,但此前發布的限量系列取得了“相當大的”成功。“預計從下半年起就能迎來成長的拐點,但趨勢會較為平緩。”

其他品牌(Other Houses)

在 Balenciaga、Alexander McQueen(亞歷山大·麥昆)及珠寶腕表穩健表現的 推動下,其他品牌部門第一季度的銷售額“保持強勁的增勢”,同比增長25%至5.77億歐元,撇除匯率波動影響增加21.7%。

高定和皮具部門銷售額急劇上升,所有地區的直營門店網絡銷售額均已兩位數增長,主要受益于 Balenciaga 和 Alexander McQueen 兩個品牌的顯著增長。批發渠道持續增長。

珠寶部門銷售額穩步增長,主要受益于 Boucheron(寶詩龍)、Qeelin(麒麟)和 Pomellato(寶曼蘭朵)的成功。手表部門表現不一,一月在瑞士 SIHH 國際高級鐘表沙龍展出的新款很受歡迎。

受益于成衣和鞋履品類,Balenciaga 是集團高定和皮具部門增速最快的品牌。“未來會更注重零售渠道,會開新門店,所以我們希望 Balenciaga 也能有常態化增長,但依舊保持高速增長。在現有門店方面,我們需要提高生產效率和密度。”

Alexander McQueen 品牌的零售銷售額以兩位數強勁增長,主要受益于所有地區可比門店銷售額增長,以及線上銷售額的急劇上升。今年1月,品牌在翻新后開張的英國邦德街(Bond Street)上開了一家新概念門店。品牌的中期目標是將門店網絡擴張至128家。

重組中的男裝品牌 Brioni(布里奧尼)在第一季度關閉了9家門店。

企業品牌及其它業務

第一季度表現強勁,銷售額同比增長26.5%至1.37億歐元,撇除匯率波動影響增漲21.5%。開云眼鏡業務(Kering Eyewear)的旺盛表現推動了該部門的增長。

第一季度,Gucci 眼鏡的優秀表現,及 Balenciaga、Montblanc(萬寶龍)系列的成功推出,推動開云眼鏡業務銷售額可比增長23%至1.28億歐元。

在完成剝離旗下最后一個非奢侈品牌 Volcom 后,開云集團已經是一家“純奢侈品集團”,集團也于近期完成官網的升級換代,未來會進行更多的收購來擴充和完善品牌組合。(詳見《華麗志》:開云集團剝離旗下最后一個非奢侈品牌:加州戶外運動品牌 Volcom被美國品牌管理公司 ABG收購、開云集團升級官網,以圖片和視頻為主的視覺體驗強調“純奢侈品集團”定位)

Jean-Marc Duplaix 指出:“我們很警惕,也正在偵查整個市場。”今年五月起,開云控股公司 Artémis 便可自由出售所持有的德國運動品牌 Puma(彪馬)29%的股權。“我們會在恰當的時候把握住機會。”
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